湖北衅匮贸易有限公司

作者：邢莉

來源：險(xiǎn)企高參

編者按：

在壽險(xiǎn)行業(yè)，團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)代和銀保三大渠道呈三足鼎立之勢。

在這三大渠道中，銀保渠道從生猛崛起到被迫轉(zhuǎn)型。自1996年起，行業(yè)初步嘗試涉足銀保合作；直至2008年，銀保業(yè)務(wù)在壽險(xiǎn)總保費(fèi)中占據(jù)了半壁江山，迎來輝煌時(shí)刻；2017年監(jiān)管定調(diào)“保險(xiǎn)姓保、監(jiān)管姓監(jiān)”，銀保渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而在個(gè)險(xiǎn)渠道增長乏力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型困頓期的當(dāng)下，銀保渠道正在重回高光時(shí)刻。

在此背景下，如何破局低價(jià)值標(biāo)簽?數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，渠道的經(jīng)營邏輯和生態(tài)發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？《險(xiǎn)企高參》獨(dú)家對話長城人壽擬任總經(jīng)理助理、公司總監(jiān)、湖北分公司黨委書記——顧以良。

自1996年踏入行業(yè)至今，顧以良從事保險(xiǎn)業(yè)已有26年。

回顧這26年的保險(xiǎn)生涯，初入行業(yè)的10年成長期，在顧以良眼中是最為艱難的。1996年顧以良進(jìn)入平安人壽工作，從業(yè)務(wù)人員到荊門、黃岡、襄樊三家中支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，對壽險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)知逐步深入。2006 年5 月，在保險(xiǎn)行業(yè)磨礪多年的顧以良加盟長城人壽，成為湖北分公司襄陽中支的創(chuàng)業(yè)者，開啟了職業(yè)的提升期。

從單一的三級機(jī)構(gòu)管理，到全省的條線管理，再到全省的全面業(yè)務(wù)管理，在飽經(jīng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨的洗禮后，2012 年底顧以良擔(dān)任湖北分公司總經(jīng)理。2017 年8 月，顧以良調(diào)任長城人壽總部擔(dān)任公司總監(jiān)，至今已將近5年時(shí)間。

在壽險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)多年，顧以良對銀保渠道有其獨(dú)到的見解。在他看來，“在任何時(shí)候，銀保無疑都是一條優(yōu)質(zhì)的渠道，銀行擁有大量優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)和物理網(wǎng)點(diǎn)體系，居民對銀行有著極高的信任度。渠道價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘?！?

當(dāng)下，險(xiǎn)企和銀行的合作關(guān)系應(yīng)逐漸突破現(xiàn)有簡單的產(chǎn)品分銷合作，尋求更深入、長久、互信的協(xié)作。顧以良認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于雙方要構(gòu)建一致的愿景和一致的利益。共同服務(wù)好客戶、不斷滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)“銀行、客戶、險(xiǎn)企”三方共贏的局面，這種合作關(guān)系才有進(jìn)一步深化發(fā)展的可能性。

渠道迎來黃金發(fā)展期，

產(chǎn)品、營銷隊(duì)伍亟待提升

險(xiǎn)企高參：今年以來，作為險(xiǎn)企的重要銷售渠道，銀保渠道的價(jià)值越來越被行業(yè)所重視。您認(rèn)為當(dāng)下銀保渠道面臨哪些機(jī)遇？

顧以良：銀保將迎來十年的新黃金發(fā)展期，個(gè)人認(rèn)為原因有以下三點(diǎn)：

銀行品牌效愈發(fā)凸顯。居民對銀行渠道的信任感更強(qiáng)，銀保渠道的價(jià)值將越來越高。

個(gè)人養(yǎng)老需求提升。目前我國老齡化人口達(dá)到1.9億，位居全球首位，社會已經(jīng)進(jìn)入老齡化階段。在銀行渠道，我們核心的客戶層集中在40—60歲這個(gè)階段，以中年和即將進(jìn)入養(yǎng)老階段的人群為主，他們掌握著財(cái)富同時(shí)即將步入養(yǎng)老階段，有很集中的養(yǎng)老需求。

高凈值客戶對保險(xiǎn)需求的提升。銀行將“大財(cái)富管理”作為零售業(yè)務(wù)的主旋律，并加速向“客群經(jīng)營”轉(zhuǎn)型，其中保險(xiǎn)產(chǎn)品的角色越來越重要。保險(xiǎn)產(chǎn)品長期鎖定、可穿透經(jīng)濟(jì)周期的特性越來越凸顯，長期的保險(xiǎn)產(chǎn)品也能更好地幫助增強(qiáng)客戶粘性，銀保協(xié)同發(fā)展的重要性不言而喻。

險(xiǎn)企高參：一般而言，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存。在您看來，當(dāng)下銀保渠道哪些問題亟待解決？

顧以良：當(dāng)下險(xiǎn)企和銀行合作關(guān)系還處在較淺層次。未來雙方應(yīng)突破現(xiàn)有簡單的產(chǎn)品分銷合作，尋求更深入、長久、互信的協(xié)作。當(dāng)然這需要一定的過程，目前來看，可從產(chǎn)品與隊(duì)伍方面率先著手：

產(chǎn)品創(chuàng)新亟待突破。銀保借助銀行渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，天然離不開儲蓄這個(gè)屬性，既往銀保產(chǎn)品設(shè)計(jì)側(cè)重安全、穩(wěn)定性，強(qiáng)調(diào)收益；反而保險(xiǎn)的保障功能弱，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。從根本上難以滿足客戶多元化的配置需求。

營銷隊(duì)伍專業(yè)能力亟待提升。“保險(xiǎn)姓保、監(jiān)管姓監(jiān)”政策導(dǎo)向下，銀保經(jīng)營回歸市場化：營銷邏輯回歸到以客戶需求為中心，保險(xiǎn)保障的功能在逐步放大，對保險(xiǎn)專業(yè)化的要求也越來越高；高凈值客戶需要高素質(zhì)的從業(yè)人員提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)支持，而銀保業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力提升緩慢，缺口越發(fā)暴露。

“低價(jià)值”標(biāo)簽是過去式，

渠道經(jīng)營邏輯和生態(tài)已轉(zhuǎn)變

險(xiǎn)企高參：銀保渠道從誕生開始，長期被貼著低價(jià)值的標(biāo)簽。您如何看待這種標(biāo)簽?zāi)?？渠道低價(jià)值應(yīng)如何破局？

顧以良：業(yè)內(nèi)談到銀保渠道經(jīng)常會提及其“有保費(fèi)沒價(jià)值”、“有規(guī)模沒質(zhì)量”等等，但這并不是銀保渠道自身的屬性，而是市場整體盲目追逐短期利益和規(guī)模、資產(chǎn)驅(qū)動負(fù)債的理念所導(dǎo)致的。過去很多市場主體沒有意識到銀保渠道的真正價(jià)值，對銀保渠道沒有一個(gè)正確的定位。

但這種標(biāo)簽早已成為過去式。銀保的經(jīng)營邏輯和生態(tài)早已轉(zhuǎn)變，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平、業(yè)務(wù)品質(zhì)都在不斷提升，銀保渠道的價(jià)值貢獻(xiàn)突顯，這也是近兩年市場開始普遍關(guān)注、重視銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。作為保險(xiǎn)公司，破局銀保渠道低價(jià)值標(biāo)簽應(yīng)從以下三方面著手：

明確銀保戰(zhàn)略定位。公司要結(jié)合自身的發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)對渠道定位進(jìn)行審視，要給銀保渠道一個(gè)明確的定位，公司究竟要通過銀保渠道獲得什么？這決定了后續(xù)的經(jīng)營策略。

提升綜合服務(wù)水平。當(dāng)前的渠道經(jīng)營不僅是費(fèi)用、產(chǎn)品的比拼，而是綜合服務(wù)水平的比拼。

持續(xù)性的專業(yè)化培養(yǎng)。高價(jià)值保費(fèi)須由高專業(yè)技能做支撐，銀保銷售團(tuán)隊(duì)營銷習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、專業(yè)知識的塑造，并非一朝一夕之功，需要一個(gè)持續(xù)性的培養(yǎng)過程。

險(xiǎn)企高參：作為一種保險(xiǎn)渠道，銀保渠道已在國內(nèi)存在20多年，在您看來銀保未來如何開展深層合作？

顧以良：國際上有很多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)表明，銀保之間通過尋求“一體化”，可以實(shí)現(xiàn)成功的深入合作模式。在歐洲主要市場中，銀保渠道的保費(fèi)占比可以高達(dá)60%-80%，險(xiǎn)企業(yè)和銀行之間，往往會結(jié)成戰(zhàn)略伙伴甚至是相互參股。

目前國內(nèi)銀保合作基本還停留在簡單的代理銷售模式，特別是過去10年，一些保險(xiǎn)公司為追求規(guī)模快速擴(kuò)張，紛紛在銀保渠道采用粗放的資產(chǎn)驅(qū)動。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展以及居民全面資產(chǎn)配置理念的深入，銀保合作也正在從銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，滿足客戶多元化的需求。

未來5-10年，銀保雙方可從產(chǎn)品定制、整合客戶資源、數(shù)據(jù)全面共享、一體化團(tuán)隊(duì)協(xié)同和生態(tài)場景共創(chuàng)五個(gè)維度實(shí)現(xiàn)有效突破，此外，保險(xiǎn)公司和銀行要達(dá)成深入?yún)f(xié)同，建立起互信的長期穩(wěn)定合作關(guān)系，高度聚焦合作銀行所覆蓋客群的真實(shí)需求，向“客群”經(jīng)營轉(zhuǎn)型，全面釋放銀保業(yè)務(wù)的價(jià)值潛力。

險(xiǎn)企高參：未來銀保渠道創(chuàng)新服務(wù)和增值服務(wù)的開展成為必然。如何開發(fā)讓銀行及客戶經(jīng)理、客戶都能熟悉復(fù)雜的銀保渠道產(chǎn)品？

顧以良：以創(chuàng)新服務(wù)和附加值服務(wù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化競爭，是現(xiàn)在以及未來長期銀保市場要關(guān)注的重點(diǎn)，從開發(fā)的角度來講，如何讓隊(duì)伍、渠道和客戶更容易了解我們產(chǎn)品，主要有以下兩點(diǎn)：

從客戶需求出發(fā)。更全面、深入的了解內(nèi)部客戶（隊(duì)伍）與外部客戶（渠道、客戶）的需求，讓產(chǎn)品功能化；一款產(chǎn)品不再包羅萬象，而是真正意義上切合客戶需求，讓簡單化才能讓其更容易理解和接受；

從科技賦能的角度出發(fā)。產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳、講解借助移動端、可視化的工具，將"復(fù)雜"留在公司開發(fā)端，將“一目了然”留給客戶。

線上線下融合，

推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成重點(diǎn)

險(xiǎn)企高參：數(shù)據(jù)顯示，銀保渠道來自于銀行電子銀行、網(wǎng)上銀行、官網(wǎng)、官微等互聯(lián)網(wǎng)平臺的保費(fèi)比重越來越高。面對新的形勢，傳統(tǒng)銀保經(jīng)營模式應(yīng)作出哪些改變？

顧以良：隨著金融數(shù)字化的發(fā)展，客戶的投保行為和習(xí)慣已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化、線上化，客戶也越來越注重投保過程中的使用體驗(yàn)和效率。目前，長城人壽銀保業(yè)務(wù)已經(jīng)建立了覆蓋客戶投保、保全服務(wù)、理賠服務(wù)、增值服務(wù)的全流程線上服務(wù)體系，今年新上線核保小秘書、個(gè)性化保單等項(xiàng)目。

銀保是一種線上線下融合業(yè)務(wù)，不能只單純的提升某一方面。傳統(tǒng)的線下模式要向生態(tài)化、場景化延伸，同時(shí)線上的購買、售后、專業(yè)化支持方面也要充分圍繞客戶需求開展，通過線上的工具與賦能線下銷售的提升；相互促進(jìn)、相互融合也為銀保的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

險(xiǎn)企高參：在借鑒和吸納互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的技術(shù)和經(jīng)營模式方面，您有哪些心得？

顧以良：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)下的重點(diǎn)方向，談到科技的運(yùn)用，網(wǎng)銷是走在行業(yè)最前沿的，我們也陸續(xù)與業(yè)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺進(jìn)行了交流學(xué)習(xí)，有很多值得借鑒的地方。

一是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺可以通過科技手段有效捕捉客戶的行為軌跡、產(chǎn)品需求，對客戶的畫像也相對精準(zhǔn)，這些都是銀保特別需要學(xué)習(xí)的地方。

二是內(nèi)部管理效率的提升。對營銷團(tuán)隊(duì)的線上管理、追蹤及培訓(xùn)手段方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)普遍建立了先進(jìn)的智能A端（代理人）系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)高效率的團(tuán)隊(duì)管理、業(yè)績追蹤和人員培訓(xùn)，我們目前正在學(xué)習(xí)其中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并已經(jīng)開始著手建立長城銀保渠道專屬的數(shù)字化管理平臺。

險(xiǎn)企高參：今年貴司在銀保渠道的上有哪些動作？

顧以良：2022年是長城人壽“四五”戰(zhàn)略規(guī)劃的高速發(fā)展之年。銀保渠道要實(shí)現(xiàn)價(jià)值和規(guī)模的雙提升，并持續(xù)優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)品質(zhì)指標(biāo)。“建團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)培訓(xùn)、拓渠道、嚴(yán)管理”是我們一直貫徹的經(jīng)營方針。

今年的各項(xiàng)重點(diǎn)包括：隊(duì)伍方面，置換低產(chǎn)能人員，打造一支年輕化、專業(yè)化、有活力的銷售隊(duì)伍；培訓(xùn)方面，進(jìn)一步完善線上培訓(xùn)平臺建設(shè)、提升講師的專業(yè)化培養(yǎng)；渠道方面，深化主力渠道和合作關(guān)系、著力開拓新渠道；管理方面，加強(qiáng)干部隊(duì)伍建設(shè)，完善內(nèi)部人才梯隊(duì)和流動機(jī)制，打造強(qiáng)有力的中層管理干部團(tuán)隊(duì)。