湖北衅匮贸易有限公司

面對經(jīng)濟下行，營銷變得艱難很多。有人說2023年最難，不過沒有人敢想2024年會有多好。

在保險業(yè)，正在備戰(zhàn)行業(yè)俗稱的“開門紅”之際，各種關于營銷的規(guī)范性限制頻頻上線，銀保的、個險的、專業(yè)中介的規(guī)定先后傳出。

就如10月18日原銀保監(jiān)會人身險部向各險企下發(fā)的《關于強化管理促進人身險業(yè)務平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，其中核心一點就是產(chǎn)品設計合理，嚴格執(zhí)行“報行合一”。今天，我們就從銀保渠道來說說。

狂奔了一年多的銀保，由于手續(xù)費不斷高企，近期被監(jiān)管踩下剎車，再疊加最新發(fā)布的新政，“開門紅”境況再存變數(shù)。在銀保渠道開啟整頓，批量下架手續(xù)費“超標”產(chǎn)品后，市場主體恢復業(yè)務的節(jié)奏如何？

國慶假期后，走訪了10余家銀行網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，當前多數(shù)網(wǎng)點已暫停代銷外部保險產(chǎn)品，恢復上新的時間不定，“快的話本月底，慢的話不好說，可能得年底了”。不過也有銀行明確表示“已與保險公司重簽完合同”，目前有新的保險產(chǎn)品在售，部分產(chǎn)品的“保證利率+浮動收益”，相比同期銀行理財、定期存單等依舊“能打”，銀行客戶經(jīng)理推銷熱情不減。

值得關注的是，銀保渠道的此輪整改，是在監(jiān)管要求下進行的。在個險渠道轉型及低利率市場環(huán)境下，具有高頻觸達客戶優(yōu)勢的銀行，在過去一年多代銷保險勢頭火熱，渠道貢獻比攀升至四成以上。

不過繁榮泡沫下暗藏著保險公司手續(xù)費競爭、隱性支出等諸多問題，抬高了銀保渠道的費用成本，無形中積累了費差損風險。

對此，監(jiān)管出手整頓銀保渠道，要求嚴格落實“報行合一”政策，控制手續(xù)費率。自7月吹風、8月發(fā)文規(guī)范后，9月進入機構落實整改期，10月再加大查處力度后，銀保渠道生態(tài)將發(fā)生怎樣變化？“開門紅”是否依然可期，可能有怎樣打法？

2023年保險業(yè)銀保渠道大事件不斷，繼人身險預定利率告別3.5%時代后，監(jiān)管部門又從負債成本著手，整治險企“拼手續(xù)費”亂象，隨后“銀行下架代銷保險產(chǎn)品”的消息接棒，成為近期行業(yè)關注的焦點。

國慶假期后，走訪了工行、農(nóng)行、中行、建行、郵儲、招行、浦發(fā)、興業(yè)、北京農(nóng)商行、寧波銀行等10余家銀行網(wǎng)點，了解最新進展。

上述銀行中，多數(shù)已暫停代銷外部保險產(chǎn)品，產(chǎn)品下架時間集中在9月底和10月初，不過有幾家銀行的理財經(jīng)理推薦了同集團旗下兄弟保險公司的產(chǎn)品，后者在銀行渠道仍然在售。但對于代銷外部保險產(chǎn)品何時恢復上架，各行理財經(jīng)理口徑不一。

一位國有大行網(wǎng)點財富業(yè)務負責人稱“要等通知，預計月底可能有戲”；另一家國有大行的業(yè)務經(jīng)理表示，“快的話本月底，慢的話到12月也有可能”。

有兩家股份制銀行動作相對較快，明確已和保險公司重新簽訂合同，已上架新產(chǎn)品。其中一家銀行的理財經(jīng)理提到了3家合作的保險公司，“我們只合作大公司”，目前重新上架的產(chǎn)品類型包括增額終身壽險、萬能險、分紅險、年金險，該理財經(jīng)理還根據(jù)擬投保人年齡和擬年交保費等信息做了一份計劃書，演示產(chǎn)品利益；另一家銀行的理財經(jīng)理重點介紹了一家保險公司產(chǎn)品，在售產(chǎn)品也包括增額終身壽險、年金險、分紅險和健康險等。

對于本輪代銷保險產(chǎn)品下架的原因，部分理財經(jīng)理淺談了一二，主要是“行業(yè)整改”、“手續(xù)費要調整”。被問及后續(xù)主推保險產(chǎn)品，前述國有大行網(wǎng)點理財業(yè)務負責人表示，之前主推增額終身壽險產(chǎn)品，預計新上架產(chǎn)品或以萬能險、分紅險居多，具體要等通知。

銀保渠道被踩下這腳剎車之前，已在快速道上狂奔多時。

在個險渠道轉型及低利率市場環(huán)境下，具有高頻觸達客戶優(yōu)勢的銀行，2022年就展現(xiàn)了超強的“帶貨能力”：銀保渠道原保費收入1.3萬億元，總量占比提升近2個百分點，超過37%；同時，首年期交保費規(guī)模同比增長近15%，超過3000億元，首次超過個人代理渠道。

2023年以來，增額終身壽險的熱銷更是讓銀保渠道靠一己之力拉動“開門紅”，原保費收入占比進一步突破40%。今年上半年，人保、太保、平安、新華保險4家公司銀保渠道新業(yè)務價值增幅均超過100%，最高達331.1%。

以前說到銀保渠道，往往伴隨“規(guī)模缺價值”、“資本消耗大”等質疑，在此輪快速發(fā)展中，一個更迫切需要重視和解決的問題出現(xiàn)，即銀保渠道手續(xù)費無序競爭的火苗重燃。

由于監(jiān)管規(guī)定，一家銀行網(wǎng)點只能銷售3家保險公司的產(chǎn)品，于是保險公司不得不下本“占坑位”。根據(jù)媒體報道，這一輪業(yè)務發(fā)展過程中，盡管保險公司與銀行“總對總”層面約定的手續(xù)費率沒有太大漲幅，但在“分對分”層面手續(xù)費率漲幅顯著，普遍達到30%以上，一些保費規(guī)模大的銀行，部分區(qū)域和產(chǎn)品的手續(xù)費率甚至高達50%。

除了手續(xù)費這筆明面上的“大賬”，保險公司還有“小賬”開支，指額外給銀行客戶經(jīng)理或柜臺人員的銷售激勵、返點回扣等。

“上半年主推的增額終身壽利率給到3.5%，但保險公司可能投資收益也就4%-5%，中間這點利差還要拿出來交手續(xù)費，這樣算下來保險公司賺什么錢呢?！痹谧咴L中，有大行理財經(jīng)理說道。

長城人壽副總經(jīng)理、總精算師陳卓在9月下旬的一場公開論壇上也談到，現(xiàn)在很多業(yè)務是在“吃”償付能力。資產(chǎn)端的權益性產(chǎn)品、固收類產(chǎn)品、無風險收益產(chǎn)品分別存在無期限、利率波動大、收益水平低等問題，做好資負匹配很難?！肮懿涣速Y產(chǎn)只能管負債，如果銀保的手續(xù)費和客戶收益能夠降下去，做對公司償付能力有貢獻的渠道，銀保未來才會有更好發(fā)展?！标愖糠Q。

手續(xù)費價格戰(zhàn)可以說“殺敵一千自損百八”，不僅擾亂市場秩序，更容易成為誤導銷售的溫床，加劇客戶風險及險企后期退保率。

由此，監(jiān)管從下半年開始出手糾偏。先是7月吹風，而后8月下旬金融監(jiān)管總局向多家人身險公司下發(fā)《關于規(guī)范銀行代理渠道保險產(chǎn)品的通知》，強調銀保渠道傭金費用需嚴格“報行合一”，即要求保險公司報送給監(jiān)管部門審批或備案的傭金水平與實際保持一致，將一切費用擺到紙面上。

有行業(yè)內部人士透露，未來銀保渠道代銷的躉交、3年交、5年交、10年交的保險產(chǎn)品，手續(xù)費率將嚴格限制在3%、9%、14%、18%以內，手續(xù)費“超標”的，保險公司需與銀行重新簽約。進入9月后，險企和銀行紛紛開始落實，主要表現(xiàn)就是多家險企暫時關閉了銀保業(yè)務銷售系統(tǒng)。

國慶假期后首周，市場進一步有消息稱，監(jiān)管發(fā)布了《關于銀保產(chǎn)品管理有關事宜的通知》，其中提到，在監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)部分公司備案的銀保渠道產(chǎn)品預定附加費用率與后續(xù)報備的不一致，將按“兩者孰低”原則認定銀保渠道總費用。保險公司在實際執(zhí)行中若超過其較低者，將被按照“報行不一”嚴肅處理。

在地方層面，近期上海、廣東等地保險行業(yè)協(xié)會也發(fā)布銀保業(yè)務自律公約，明確幾個“不得”，包括不得通過其他渠道及方式變相增加銀保業(yè)務手續(xù)費，不得簽署涉及手續(xù)費或變相提高手續(xù)費的補充協(xié)議等。

東吳證券團隊認為，單純的費用競爭對行業(yè)意義不大，潛在利差損風險是銀保渠道價值發(fā)展的重要制約之一，費用管控有望提升產(chǎn)品核心競爭力。

這輪手續(xù)費整頓過后，銀保渠道生態(tài)將發(fā)生怎樣變化？每年第四季度至次年2月是保險公司推進“開門紅”的窗口期，2024“開門紅”是否依然可期？

從走訪情況看，銀行員工銷售保險的熱情不減。有多位理財經(jīng)理主動推薦了新上架的保險產(chǎn)品，推介話術普遍是利率依舊“能打”。

比如，一位股份行財富經(jīng)理推介稱，經(jīng)過近一年三輪降息（最近一次就在9月），現(xiàn)在定期存款利率基本不超過3%了，該行最長的定期存款為3年期，利率上浮后是2.9%，在當前市場中算拔尖者，但門檻要100萬元，且利率仍低于3%的增額終身壽險產(chǎn)品。

“未來存款利率或繼續(xù)下降，保險產(chǎn)品的另一個優(yōu)勢是能鎖定長期收益。”一位地方銀行理財經(jīng)理表示，客戶如果不想把錢放定期，通常還會選擇大額存單或理財，但這兩類產(chǎn)品的額度往往又比較緊俏，需要“拼手速”。而且去年理財出現(xiàn)過破凈潮，在銀行渠道，風險偏好整體偏低的投資者或還心有余悸，因此保險產(chǎn)品仍有很強的競爭力。

東吳證券研究團隊認為，考慮到當前銀行對中間業(yè)務收入的迫切渴望和居民對保本理財?shù)男枨筢尫?，預計2024年銀保渠道仍將起到新單和價值的補充作用。

有保險公司高管表示，長期來看，“控費”是促使渠道良性發(fā)展的核心，持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力是關鍵，只有險企擺脫單一的手續(xù)費不當競爭，轉向真正的差異化，銀行才能更好地服務客戶多元化需求。

值得一提的是，為了更好地應對預定利率下調、銀保渠道整改等壓力，今年部分險企也較早啟動了“開門紅?！弊?月起，已有多家頭部險企推出新產(chǎn)品，“年金險/兩全險+萬能賬戶”仍是壽險公司2024年“開門紅”主力。并且，在銀保渠道面臨結構性調整之時，不少險企也在重拾對個險渠道的重視，加大投入力度。

“壽險渠道轉型成效漸顯，據(jù)上市險企披露的信息，個險團隊人均產(chǎn)能有所提升，而績優(yōu)代理人正是開門紅的銷售主體。”南京證券研究員陳鑠分析稱。

招商證券團隊也表示，專業(yè)化、職業(yè)化已成為未來代理人發(fā)展的大勢所趨，尤其憑借專業(yè)知識、職業(yè)素養(yǎng)、銷售能力等優(yōu)勢的高績優(yōu)代理人，能有效觸達并維護中高凈值客戶群體，產(chǎn)能有望持續(xù)突破“不封頂”，從而對險企業(yè)績尤其是“開門紅”銷售構成有力支撐。