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全媒體時(shí)代，有時(shí)輿情事件就像一把無形的利劍，刺向苦心經(jīng)營的品牌，讓長年積累的聲譽(yù)資本可能轟然崩塌。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，愈加受到重視。

現(xiàn)在，《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》發(fā)布即將兩個(gè)月，期間，問責(zé)機(jī)制已經(jīng)制定，政策解讀持續(xù)進(jìn)行，配套制度正在調(diào)整，下一步，如何推進(jìn)、如何執(zhí)行，有的人依舊茫然，感覺壓力山大?？纯?0位資深品牌負(fù)責(zé)人對于開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的12個(gè)困惑。

首先了解一下“辦法”本身。

困惑之一

“辦法”制定勢必會(huì)倒逼保險(xiǎn)公司加強(qiáng)公司治理，其中國有、國有控股的銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，要堅(jiān)持以黨的政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，充分發(fā)揮黨組織把方向、管大局、保落實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)作用，把黨的領(lǐng)導(dǎo)融入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。

那么，從發(fā)揮核心作用的角度考量，是否需要體現(xiàn)在通過黨委會(huì)決定重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)的方式來落實(shí)？

困惑之二

“辦法”明顯把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到了又一個(gè)高度，董事會(huì)承擔(dān)最終責(zé)任，董事長或主要負(fù)責(zé)人為第一責(zé)任人。而且，對于聲譽(yù)事件造成機(jī)構(gòu)和行業(yè)重大損失、市場大幅波動(dòng)、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定的，董事會(huì)應(yīng)聽取專門報(bào)告，并在下一年聽取聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的專項(xiàng)報(bào)告。監(jiān)事會(huì)也同樣如此。

那么，作為牽頭部門、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理落實(shí)的部門，品牌部是否也有參與專門報(bào)告的發(fā)言權(quán)，上報(bào)于董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的報(bào)告是否可以與實(shí)操部門共享？目前來看，在執(zhí)行層面上主要還是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部。

困惑之三

“辦法”雖然規(guī)定高級管理層負(fù)責(zé)建立健全聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，完善工作機(jī)制，制定重大事項(xiàng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對預(yù)案和處置方案，安排并推進(jìn)聲譽(yù)事件處置。每年至少進(jìn)行一次聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理評估。

最終，這些制度的起草仍會(huì)落到品牌部或有條件專門設(shè)立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部的身上，那么，在起草制度時(shí)，管理評估指的是什么？應(yīng)該以什么形式來體現(xiàn)評估的時(shí)效性？

困惑之四

如此重量級的“辦法”出臺，相關(guān)配套的制度必須科學(xué)、合理?！稗k法”要求“銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立聲譽(yù)事件分級機(jī)制，結(jié)合本機(jī)構(gòu)實(shí)際，對聲譽(yù)事件的性質(zhì)、嚴(yán)重程度、傳播速度、影響范圍和發(fā)展趨勢等進(jìn)行研判評估，科學(xué)分類，分級應(yīng)對”。

負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度起草的品牌部門遇到的困惑是，對事件分級標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是什么，各公司依據(jù)不同，自行制定可能標(biāo)準(zhǔn)差異很大，是否應(yīng)該有一個(gè)行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或尺度？

困惑之五

出現(xiàn)問題追責(zé)是合情合理的事?！稗k法”要求，“對引發(fā)聲譽(yù)事件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、服務(wù)質(zhì)量弊病、違法違規(guī)經(jīng)營等問題進(jìn)行整改，根據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行追責(zé)，并視情公開，展現(xiàn)真誠擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象”。

品牌部門在制度起草方面，追責(zé)難量化責(zé)任變成“老大難”，從制定追責(zé)的制度條款，到如何執(zhí)行都存在規(guī)范化可行性的問題。

困惑之六

“銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化考核問責(zé)，將聲譽(yù)事件的防范處置情況納入考核范圍，對引發(fā)聲譽(yù)事件或預(yù)防及處置不當(dāng)造成重大損失或嚴(yán)重不良影響的相關(guān)人員和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門、其他職能部門、分支機(jī)構(gòu)等應(yīng)依法依規(guī)進(jìn)行問責(zé)追責(zé)?！?

考核將涉及到部門利益以及個(gè)人利益，而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理一般由品牌部門牽頭，這個(gè)部門在公司中的地位從屬于業(yè)務(wù)，不具備考核權(quán)限，要制定考核方案，尤其要對防范層面進(jìn)行考核，在執(zhí)行上存在較大難度。有時(shí)可以問責(zé)，有時(shí)牽連的環(huán)節(jié)太多，很難一刀切。

困惑之七

在“辦法”中，多次提到了評估、評價(jià)等字眼。例如“銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)開展全流程評估工作，對相關(guān)問題的整改情況進(jìn)行跟蹤評價(jià)，對整個(gè)聲譽(yù)事件進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，及時(shí)查缺補(bǔ)漏，進(jìn)一步完善制度、規(guī)范流程，避免同類聲譽(yù)事件再次發(fā)生”。

關(guān)于評估、評價(jià)，在實(shí)操層面，都是由聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門來編制，很難形成第三方客觀評估的局面，是否有較為成熟的同業(yè)經(jīng)驗(yàn)或模式可借鑒？

還比如，“銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評估機(jī)制”，這需要涉及公司的方方面面，在對其進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估與預(yù)案準(zhǔn)備上，需要多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域人員的配合，品牌部門壓力山大，而且評估的應(yīng)對上也容易出現(xiàn)偏差。這個(gè)評估以什么形式上報(bào)，口頭的，書面的，正式的，非正式的？

困惑之八

壓力測試對于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、償付能力管理方面依據(jù)可量化資本，對于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員來說，壓力測試是個(gè)“未知領(lǐng)域”，過往公司的可資本量化的風(fēng)險(xiǎn)體系的壓力測試系統(tǒng)，無法直接應(yīng)用于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)板塊?；谙嚓P(guān)監(jiān)管要求，各家公司需要系統(tǒng)梳理公司壓力測試體系，逐步建立難以資本化風(fēng)險(xiǎn)（聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)）的壓力測試或者情景模擬測試，與大類風(fēng)險(xiǎn)牽頭部門共同研究確定測試情景、模型、方法等。

對于制度的制定者和未來的操作者，急需監(jiān)管或有經(jīng)驗(yàn)的同業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)分享，是否有專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)可以提供相關(guān)服務(wù)？

困惑之九

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)遵循“前瞻性”“匹配性”“全覆蓋”“有效性”四大原則，全面概述，既宏觀又準(zhǔn)確。

不過，就聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的全覆蓋來說，“納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，覆蓋各業(yè)務(wù)條線、所有分支機(jī)構(gòu)和子公司，覆蓋各部門、崗位、人員和產(chǎn)品，覆蓋決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部管理環(huán)節(jié)”，這就需要將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理層層落實(shí)，不論前中后臺哪個(gè)部門，都需要匹配合適的管理機(jī)制，中后臺部門相對容易一些，但前臺執(zhí)行起來并不容易，沒有合適的管理溝通機(jī)制，品牌宣傳部鞭長莫及，想實(shí)現(xiàn)全覆蓋比較難。

況且中小公司品牌人員既做PR，又做“媒體關(guān)系+聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”，感覺對個(gè)人時(shí)間管理是一個(gè)考驗(yàn)。事實(shí)核查、補(bǔ)救措施、整改考核等多方面內(nèi)容都依賴業(yè)務(wù)本身，品牌部門很難推動(dòng)，需要公司高級管理層推進(jìn)。

在匹配性原則上，小企業(yè)難度較大，公司投入有限，一旦被不良媒體盯上，沒有匹配的資源，也很容易引發(fā)大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

困惑之十

“辦法”明確規(guī)定，董事會(huì)承擔(dān)最終責(zé)任，董事長或主要負(fù)責(zé)人為第一責(zé)任人。然而，目前從一些公司來看，董事會(huì)參與環(huán)節(jié)，僅有董事會(huì)秘書體現(xiàn)，而在一般處置過程中，董事會(huì)秘書也很少參與，如無批示意見，僅能保證已閱知狀態(tài)。

那么，除了董事會(huì)秘書之外，董事會(huì)參與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理并承擔(dān)最終責(zé)任還應(yīng)當(dāng)如何體現(xiàn)？

再則，關(guān)于培訓(xùn)，要求公司高級管理人員平均每年至少參加一次，因聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)培訓(xùn)基本定調(diào)為執(zhí)行層而非管理層，且社會(huì)機(jī)構(gòu)中的大部分講師也均傾向于實(shí)際操作，公司高級管理人員如何培訓(xùn)？

困惑之十一

作為大型保險(xiǎn)集團(tuán)公司投資領(lǐng)域出現(xiàn)的問題，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理很難做到位。

對于保險(xiǎn)集團(tuán)旗下的資管公司，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要集中在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。近些年，行業(yè)踩雷事件頻發(fā)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)隱患也時(shí)常出現(xiàn)，對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要更集中力量去做。“辦法”給出了指導(dǎo)原則，有很強(qiáng)的針對性和指導(dǎo)性，但是具體工作中，由于處置經(jīng)驗(yàn)不足，仍然需要案例、需要抓手、需要預(yù)演，這些非常重要，如何才能虛擬演練，做到心中有數(shù)、遇事不慌。

困惑之十二

當(dāng)前全媒體環(huán)境下，外部輿情環(huán)境復(fù)雜性和不可控性逐步升級，同時(shí)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是涉及公司全局各個(gè)領(lǐng)域的一項(xiàng)系統(tǒng)綜合工程，品牌部門作為輿情應(yīng)對的窗口部門，需要牽頭進(jìn)行制度落地的總體統(tǒng)籌推動(dòng)，對該項(xiàng)工作的專業(yè)度、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力、環(huán)境適應(yīng)能力、突發(fā)事件應(yīng)對能力都提出更高挑戰(zhàn)。

希望針對“辦法”中的全流程管理和常態(tài)化建設(shè)兩個(gè)維度進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，能夠提供更多的銀行保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)分享交流機(jī)會(huì)，行業(yè)協(xié)作方面給予更大的支持力度。

作為品牌人員，對于相關(guān)制度的制定及執(zhí)行需要更全面地了解公司治理的深層邏輯，涉及的職能范圍更廣闊，專業(yè)度要求更高，對于“辦法”本身需要更進(jìn)一步的認(rèn)知、理解。

或許，正因?yàn)殡A段不同、環(huán)境不同、認(rèn)知不同、才需要反復(fù)宣導(dǎo)、培訓(xùn)、演練。

面對全媒體時(shí)代，應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，需要自上而下行動(dòng)統(tǒng)一。

4月16日，“新時(shí)代保險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理云端分享會(huì)”或許能成為化解困惑的鑰匙。