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保險業(yè)轉(zhuǎn)型至深水區(qū)，一大新規(guī)將令行業(yè)的落后產(chǎn)能加速退場。

國慶長假前夕，醞釀多時的《保險銷售行為管理辦法》（簡稱《辦法》）出爐，從售前、售中、售后全流程規(guī)范保險消費(fèi)行為，炒停售、強(qiáng)制搭售、離職后慫恿退保等常見典型違規(guī)行為都設(shè)下“禁區(qū)”。

新規(guī)還引導(dǎo)行業(yè)從產(chǎn)品端和銷售端進(jìn)行分級管理，整體延續(xù)了此前的政策基調(diào)，并作出更全面細(xì)致的規(guī)范。

業(yè)界預(yù)計，新規(guī)明年3月正式實施后，行業(yè)落后產(chǎn)能將加速退場，率先啟動高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的頭部險企、中介機(jī)構(gòu)相對受益，部分中小型險企、中介機(jī)構(gòu)或承壓。

而當(dāng)傳統(tǒng)銷售模式及理念需要打破禁錮，對所有險企而言，應(yīng)加快真正向“以客戶為中心”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，不能僅停留在口頭上，險企需更好地洞察客戶的真實需求，進(jìn)一步提升服務(wù)供給和送達(dá)能力。

“首月0元”、“免費(fèi)送保障”、“產(chǎn)品即將停售、錯過再等一年”在以往的銷售過程中時有出現(xiàn)。長期以來，保險銷售亂象不止，一直是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。今年一季度的官方數(shù)據(jù)顯示，銷售糾紛在人身險公司投訴總量中的占比超過50%。保險銷售誤導(dǎo)也是監(jiān)管重拳打擊的對象，除了持續(xù)以罰單來震懾違規(guī)者，還通過不斷扎緊制度“籬笆”來加以規(guī)范。

繼2022年7月公開征求意見后，今年國慶長假前夕靴子落地，國家金融監(jiān)管總局正式發(fā)布《辦法》，文件共6章50條，保險售前、售中、售后的行為管理是其中核心的三章。具體來看，售前行為管理聚焦分類分級管理制度、避免夸大宣傳等要求，售中環(huán)節(jié)明確不得默認(rèn)勾選、代簽名，售后環(huán)節(jié)則強(qiáng)調(diào)回訪服務(wù)、不得誘導(dǎo)退保。

炒停售、強(qiáng)制搭售、離職后慫恿客戶退保，分別是售前、售中、售后環(huán)節(jié)中典型且屢禁不止的違規(guī)行為，在此次新規(guī)中統(tǒng)統(tǒng)被列入“禁區(qū)”。

針對炒停售亂象，《辦法》第19條明確“在保險公司未就某一保險產(chǎn)品發(fā)出停止銷售或調(diào)整價格公告前，銷售人員不得在保險銷售中，向他人宣稱某一保險產(chǎn)品即將停止銷售或調(diào)整價格”；“保險公司決定停止銷售某一保險產(chǎn)品或調(diào)整某一保險產(chǎn)品價格的，應(yīng)在官方線上平臺顯著位置與營業(yè)場所公告”。

近年來，強(qiáng)制搭售現(xiàn)象屢禁不止，特別是一些出行購票網(wǎng)站、借貸平臺等互聯(lián)網(wǎng)渠道，成為保險強(qiáng)制搭售的重災(zāi)區(qū)。為此，《辦法》第23條再度重申“保險公司、保險中介機(jī)構(gòu)及其銷售人員不得使用強(qiáng)制搭售、信息系統(tǒng)或網(wǎng)頁默認(rèn)勾選等方式與投保人訂立保險合同”。

值得一提的是，代理退保黑產(chǎn)、離職營銷員慫恿客戶退保等行為，亦是近年的行業(yè)頑疾，嚴(yán)重侵害了保險消費(fèi)者與保險公司的利益。對此問題，《辦法》也從源頭予以禁止，文件第37條明確“保險銷售人員離職后、中介機(jī)構(gòu)與保險公司終止合作后，不得通過慫恿退保等方式損害投保人合法利益”。

可見，從源頭堵住各類保險銷售弊病，穿透售前、售中、售后全周期，乃是此次《辦法》出臺的重要看點(diǎn)。對于新規(guī)將保險銷售行為劃分為售前、售中、售后三個階段的原因，國家金融監(jiān)管總局有關(guān)部門負(fù)責(zé)人也表示，因為保險銷售行為是具有時間跨度的連續(xù)性行為，而非時點(diǎn)性行為，如此劃分，是為使被監(jiān)管對象能更清晰地把握保險銷售行為管理的要求。

從保險消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的層面看，《辦法》的出臺也是恰逢其時?！敖鹑谙M(fèi)者保護(hù)”是國家金融監(jiān)管總局統(tǒng)籌的重要職責(zé)之一。今年3月金融監(jiān)管總局成立，承接了原“一行兩會”的金融消費(fèi)者保護(hù)職責(zé)，形成了統(tǒng)一的金融消費(fèi)者保護(hù)體系，而后金融監(jiān)管總局多次強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者保護(hù)問題。此次新規(guī)落地的時點(diǎn)，也適逢人身險一輪銷售熱潮剛過，正是一個復(fù)盤規(guī)范的窗口期。

“新規(guī)旨在對保險行業(yè)長期存在的銷售誤導(dǎo)、中介套利等違規(guī)行為進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管與整治， 提高從業(yè)人員素質(zhì)，維護(hù)良好的行業(yè)形象?！狈秸C券分析師曹柳龍在行業(yè)研報中稱。

“萬能險真的萬能嗎？”“醫(yī)療險和重疾險有何區(qū)別？”“買了意外險，是不是發(fā)生意外都理賠？”“什么是增額終身壽險？”保險產(chǎn)品作為較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品，其條款的專業(yè)性和晦澀可能讓多數(shù)消費(fèi)者感到難以理解，大多數(shù)情況下只能依靠專業(yè)的保險營銷員來解釋產(chǎn)品，作出投保判斷。這就對保險營銷員的專業(yè)度、職業(yè)操守提出更高的要求。

然而實際營銷過程中，消費(fèi)者由于信息不對稱、保險條款晦澀難懂等現(xiàn)實，時常遭遇夸大營銷、誤導(dǎo)銷售以及保險條款告知不清晰、不全面等問題，這也是引發(fā)銷售糾紛的主因之一。

因此，本次新規(guī)在售前行為管理方面著墨頗多，并明確從產(chǎn)品端和銷售人員端進(jìn)行分級管理，即讓保險產(chǎn)品與銷售人員的專業(yè)、素質(zhì)、能力相適配，提高產(chǎn)品的適當(dāng)性。

具體來看，《辦法》第15條指出，保險公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、保險費(fèi)負(fù)擔(dān)水平及保單利益的風(fēng)險高低等標(biāo)準(zhǔn)，對本機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行分類分級；第16條要求，保險公司、保險中介機(jī)構(gòu)應(yīng)在行業(yè)自律組織制定的銷售能力分級框架下，結(jié)合自身的情況建立保險銷售能力資質(zhì)分級管理體系，并明確所屬各等級保險銷售人員可銷售的產(chǎn)品，也就是說銷售能力與可銷售產(chǎn)品掛鉤。分級的主要標(biāo)準(zhǔn)包括銷售人員的專業(yè)知識、銷售能力、誠信水平、品行狀況等。

其實，上述分級管理的要求也是此前政策的延續(xù)。隨著過往粗放發(fā)展模式的弊端顯現(xiàn)，“人海戰(zhàn)術(shù)”難以為繼，為引導(dǎo)行業(yè)提升銷售人員專業(yè)素養(yǎng)，數(shù)年前監(jiān)管已發(fā)布過多份文件，強(qiáng)化保險銷售服務(wù)質(zhì)量。例如原銀保監(jiān)會2021年下發(fā)的《萬能型人身保險管理辦法（征求意見稿）》，明確“銷售萬能險產(chǎn)品的從業(yè)者，需要具備1年以上的經(jīng)驗，且接受過必要的專項培訓(xùn)和測試”。

2022年10月，保險銷售分級管理探索進(jìn)入實操階段。保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布《保險銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)分級體系建設(shè)規(guī)劃》，以行業(yè)自律的形式建設(shè)銷售人員銷售能力資質(zhì)分級體系。

數(shù)據(jù)顯示，我國保險代理人規(guī)模自2019年沖上912萬人的高位后便進(jìn)入下行通道，至目前已減少逾三成，許多保險公司代理人清虛、質(zhì)效提升有顯著效果。

以五大上市險企為例，今年上半年代理人數(shù)量均繼續(xù)呈下降態(tài)勢，但人均產(chǎn)能卻有較為明顯的增長。其中平安壽險代理人上半年人均新業(yè)務(wù)價值同比增長94.3%，月均收入超過1萬元；新華保險月均人均綜合產(chǎn)能為8103元，同比增長111%；太保壽險月人均首年規(guī)模保費(fèi)16963元，同比提升66.1%。還有險企在財報中強(qiáng)調(diào)了員工平均工作年限，例如平安壽險約80%的代理人跟隨公司3-5年以上，“隊伍具有穩(wěn)定性”。

新規(guī)將給行業(yè)落后產(chǎn)能退場按下“加速鍵”。多位行業(yè)分析師表示，新規(guī)于明年3月1日正式實施后，可能造成中低端代理人產(chǎn)品銷售范圍收窄，并面臨收入下降，有利于保險業(yè)落后產(chǎn)能加速出清并轉(zhuǎn)型，倒逼行業(yè)進(jìn)行渠道高質(zhì)量發(fā)展。中長期可進(jìn)一步改善行業(yè)形象，加深消費(fèi)者對于保險行業(yè)的信任度。

舊動能加速淘汰之下，市場不乏焦慮、緊迫之聲?！懊鎸ΡｋU公司的各種考核，保險營銷員只能是強(qiáng)推銷，這是銷售亂象的根源。”“很多業(yè)務(wù)員賣保單靠的是賣理念、賣關(guān)系，而客戶真正想要的是真實的保險?！庇胁糠直ｋU營銷員在網(wǎng)絡(luò)平臺上坦言。

對保險公司而言，或也是“有人歡喜有人愁”。此前，頭部險企已相繼開啟精英代理人計劃，傾斜內(nèi)部資源加聯(lián)手外部專業(yè)力量，招募和培養(yǎng)專業(yè)化代理人。例如泰康推出的財富規(guī)劃師（HWP）模式，構(gòu)建職業(yè)新標(biāo)桿；平安人壽從“優(yōu)+”計劃到MVP（Most Valuable Professionals）計劃，培養(yǎng)最專業(yè)、最頂尖的保險推銷員；太平人壽的“山海計劃”，通過強(qiáng)化生態(tài)圈支持和科技賦能，幫助代理人挑戰(zhàn)高目標(biāo)等。

曹柳龍分析稱，新規(guī)從嚴(yán)監(jiān)管產(chǎn)品宣傳，進(jìn)一步規(guī)范銷售誤導(dǎo)、炒停售等亂象。在良性競爭環(huán)境下，頭部保險公司有望憑借資源整合、規(guī)模效應(yīng)及多元化服務(wù)等優(yōu)勢提高市場份額，同時，更健全的風(fēng)險管理制度與更規(guī)范的銷售經(jīng)驗也將助力頭部保險公司實現(xiàn)保費(fèi)與價值量穩(wěn)質(zhì)升。另有業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)實施后，將引導(dǎo)保險公司代理人渠道高質(zhì)量發(fā)展，而率先作出轉(zhuǎn)型的公司更為受益。

事實上，近年來監(jiān)管也多次針對保險營銷亂象問題開展專項治理工作，并發(fā)布相應(yīng)規(guī)范，如出臺“規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為可回溯管理的通知”、發(fā)布加強(qiáng)保險銷售人員管理及保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員管理的通知等。

在國聯(lián)證券非銀研究人士看來，隨著行業(yè)近年來渠道內(nèi)生性的調(diào)整及監(jiān)管的持續(xù)引導(dǎo)，已扭轉(zhuǎn)了行業(yè)此前大部分的銷售頑疾，隊伍質(zhì)態(tài)與銷售行為得到了有效的改善，此次發(fā)文預(yù)計對當(dāng)前的隊伍經(jīng)營沖擊或有限。

但可以預(yù)見的是，對于行業(yè)主體來說，隨著新規(guī)的正式實施，率先作出隊伍轉(zhuǎn)型的頭部保險公司和中介平臺的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯，相反卻給生存空間本就日漸收窄的中小險企、保險中介機(jī)構(gòu)帶來更大壓力。畢竟，改變既有的粗放式慣性打法并非一日之功。況且，在高素質(zhì)代理人稀缺的今天，中小保險機(jī)構(gòu)的人才吸引力、留存率也受到考驗。

當(dāng)然，所有險企都需要面對的是，當(dāng)下客戶日趨多元的需求和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)供給尚不充足之間的裂隙仍很明顯，傳統(tǒng)銷售模式及理念不再適用，真正“以客戶為中心”已成為新的增長極。

安永此前的一份報告顯示，以“人緣關(guān)系、經(jīng)驗性判斷”為主的獲客及服務(wù)模式已轉(zhuǎn)向以“客戶體驗為核心并圍繞客戶旅程、服務(wù)場景、基于數(shù)字化智能運(yùn)營決策”的新模式。保險公司應(yīng)通過服務(wù)模式升級改造并借助新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，充分釋放客戶潛在需求，打破傳統(tǒng)保險模式桎梏，為保險業(yè)務(wù)打開新的增長空間。

不難想象，新規(guī)實施后，將倒逼行業(yè)作出更深入、全面的轉(zhuǎn)型，市場格局也將加速演變。