湖北衅匮贸易有限公司

金融業(yè)是經(jīng)營管控各類風(fēng)險的行業(yè)，聲譽風(fēng)險源于機構(gòu)的外部信譽對其自身經(jīng)營管理的潛在影響和負面作用。根據(jù)巴塞爾委員會2010年12月發(fā)布的第三版巴塞爾協(xié)議的定義，聲譽風(fēng)險是利益相關(guān)方，包括顧客、債權(quán)人和交易對手等，提出負面評價而對銀行保險等金融機構(gòu)的經(jīng)營能力、發(fā)展客戶能力產(chǎn)生負面影響的風(fēng)險。

《辦法》中所稱聲譽風(fēng)險，是指由銀行保險機構(gòu)行為、從業(yè)人員行為或外部事件等，導(dǎo)致利益相關(guān)方、社會公眾、媒體等對銀行保險機構(gòu)形成負面評價，從而損害其品牌價值，不利其正常經(jīng)營，甚至影響到市場穩(wěn)定和社會穩(wěn)定的風(fēng)險。由此，聲譽事件為引發(fā)銀行保險機構(gòu)聲譽明顯受損的相關(guān)行為或活動。

《辦法》明確將聲譽風(fēng)險管理納入法人監(jiān)管體系，強化了銀行保險機構(gòu)在聲譽風(fēng)險管理中需承擔(dān)的主體責(zé)任，壓實董事會和監(jiān)事會以及管理層三方的責(zé)任，明確銀行保險機構(gòu)存在“聲譽事件造成機構(gòu)和行業(yè)重大損失、市場大幅波動；以及引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險、影響社會經(jīng)濟秩序穩(wěn)定或造成其他重大后果”等聲譽風(fēng)險問題將受到處罰。

從監(jiān)管措施來看，銀保監(jiān)會和地方監(jiān)管局可采取監(jiān)督管理談話、責(zé)令限期改正、責(zé)令機構(gòu)紀(jì)律處分等監(jiān)管措施，并可根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，依據(jù)現(xiàn)行有關(guān)法律條款進行處罰，并將通過非現(xiàn)場監(jiān)管和現(xiàn)場檢查對險企進行持續(xù)監(jiān)管，作為市場準(zhǔn)入等的考慮因素。

值得注意的是，3月1日起施行的《保險公司償付能力管理規(guī)定》，將償付能力監(jiān)管指標(biāo)擴展為核心償付能力充足率、綜合償付能力充足率、風(fēng)險綜合評級。風(fēng)險綜合評級的內(nèi)容包括聲譽風(fēng)險，如果保險公司的操作風(fēng)險、戰(zhàn)略風(fēng)險、聲譽風(fēng)險和流動性風(fēng)險中任一類風(fēng)險較大，即使償付充足率達標(biāo)，也會被劃為C類或者D類公司。風(fēng)險綜合評級低于B類的保險公司，同樣被視作償付能力不達標(biāo)機構(gòu)，監(jiān)管機構(gòu)將依規(guī)采取最多12項監(jiān)管措施，包括對負有責(zé)任的董事和高級管理人員，責(zé)令保險公司追回薪酬，依法責(zé)令調(diào)整公司負責(zé)人及有關(guān)管理人員等。甚至，對于采取措施后償付能力未明顯改善或進一步惡化的保險公司，銀保監(jiān)會可依法采取接管、申請破產(chǎn)等較為嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

內(nèi)誠于心，外信于人。保險，作為對沖人生風(fēng)險的保障機制，規(guī)劃人生財務(wù)的有效工具，必須是穩(wěn)妥而且可靠的。因而，經(jīng)營保險的企業(yè)也固然要信守承諾、值得信賴。

然而，由于陌生拜訪、緣故銷售、電銷騷擾、條款繁復(fù)、渠道復(fù)雜、銷售人員學(xué)識能力或利益傾向等等諸多原因，引致了虛假宣傳、銷售誤導(dǎo)、低效服務(wù)，最終致使險企拒絕賠付，甚至與客戶對簿公堂。由此，保險行業(yè)快速發(fā)展的40年，聲譽風(fēng)險事件頻現(xiàn)，諸多復(fù)雜原因?qū)е卤ｋU行業(yè)在社會大眾心目中的負面形象，可謂“根深蒂固”。

此前，安心財險、輕松保經(jīng)紀(jì)、津投經(jīng)紀(jì)、保多多經(jīng)紀(jì)侵害消費者權(quán)益案例受到銀保監(jiān)會通報。上述機構(gòu)在宣傳銷售短期健康險產(chǎn)品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實宣傳（實際是將首月保費均攤至后期保費）,或首月多收保費等問題。大部分群眾對“安心財險不實宣傳涉違規(guī)”事件持負面態(tài)度，引發(fā)了安心財險的聲譽危機。

“中國人民財產(chǎn)保險兩分支機構(gòu)因車險業(yè)務(wù)違規(guī)被罰”事件，在2021年1月6日達到網(wǎng)友討論熱度高峰，網(wǎng)絡(luò)口碑負面。行政處罰信息顯示，中國人民財產(chǎn)保險從江支公司在辦理車輛保險過程中，存在給予投保人保險合同約定以外利益的行為，被警告并罰款人民幣1萬元；中國人民財產(chǎn)保險凱里支公司在向客戶推薦車輛保險過程中，存在承諾給予投保人保險合同約定以外利益的行為，被罰款人民幣5萬元。

聲譽事件的發(fā)生，在保險公司的個體影響之外，也成為2020年車險綜改回歸保障、讓利于民進程中迸發(fā)出的不和諧聲音。

從2020年銀行保險機構(gòu)發(fā)生的聲譽風(fēng)險事件來看，中國銀行“原油寶”巨虧甚囂塵上，成為年度最熱議事件。此外，中信銀行泄露客戶隱私爆發(fā)的聲譽風(fēng)險事件，包商銀行進入破產(chǎn)程序等經(jīng)營風(fēng)險事件，也是輿論聚焦的重點。

對保險公司而言，網(wǎng)絡(luò)輿情危機的爆發(fā)和應(yīng)對，大幅增加了經(jīng)營成本和利潤流失。保險產(chǎn)品涉及用戶廣且多，不同投保用戶的需求和特點也顯現(xiàn)著個性化、多樣化，因此在保險產(chǎn)品的設(shè)計層面需要考慮的因素更多、更全面，也比較容易引發(fā)不同的“矛盾沖突”。保險業(yè)務(wù)開展中，涉及被保險人較多詳細的私人信息，在運營管理領(lǐng)域，防范聲譽風(fēng)險關(guān)鍵則在于制定詳盡、嚴(yán)格的“客戶個人信息”保密系統(tǒng)和制度，并且確保制度得以嚴(yán)格執(zhí)行。

互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能終端和AI等科技的迭代和交互應(yīng)用，一方面極大地改善了保險公司的經(jīng)營環(huán)境，改善了產(chǎn)品形態(tài)，提升了保險營銷和客戶服務(wù)的效率；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的快速發(fā)展，傳播環(huán)境和輿論生態(tài)的變化也是翻天覆地的，形成聲譽事件的案例日漸增多。而且，保險聲譽事件一旦發(fā)生，即如同一石投湖，漣漪不斷，層層發(fā)酵。

在這個人人皆為自媒體、信息奔涌的傳播大時代中，保險營銷中的不實宣傳、銷售誤導(dǎo)充斥著社交網(wǎng)絡(luò)，屢禁不止。沉浸于新形勢、新科技、新場景之下，聲譽風(fēng)險的識別、預(yù)警、管理和處置難度明顯提高，保險機構(gòu)聲譽風(fēng)險管理形勢更為棘手和嚴(yán)峻。

信用乃經(jīng)營基石，聲譽是立身之本。保險公司希冀著獲得一個好名聲、塑造企業(yè)品牌、打造無形資產(chǎn)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，從而贏得客戶的信任和青睞，提高保險的認知度、獲得社會的認同感，保險公司必須管控好聲譽風(fēng)險。因為，聲譽風(fēng)險是常態(tài)化的，更是綜合性的，任何一種風(fēng)險都有可能傳導(dǎo)至聲譽風(fēng)險。

滴水穿石，聚沙成塔，良好聲譽的形成絕非一事一時之功。

保險公司要將積極正面的行為信息傳達至眾多相關(guān)利益者，再將信息轉(zhuǎn)達到社會公眾，繼而形成聲譽。而后，聲譽將返回至公司行為，循環(huán)往復(fù)，不斷累積。建立公司聲譽，是一個長期、艱巨的工程，是一個系統(tǒng)性累積。

聲譽風(fēng)險被列為難以量化的風(fēng)險，其管控的困難和繁復(fù)程度可見一斑。追根溯源，聲譽風(fēng)險管理中存在著極大誤區(qū)：一來聲譽危機事件都是典型的公地悲劇，局部出現(xiàn)問題，到了輿論場上就變成整體埋單，內(nèi)部可控制的原生風(fēng)險，到輿論場上變成損失放大、后果惡劣的次生風(fēng)險——聲譽危機事件；二來風(fēng)險管理責(zé)任錯配，業(yè)務(wù)部門為了盈利沖鋒陷陣，所產(chǎn)生的風(fēng)險問題爆發(fā)為輿情危機時，由品牌公關(guān)等部門滅火搶險進行“善后”，即前方踩油門，后方踩剎車；三來普遍存在的行動錯覺，將事發(fā)后的危機公關(guān)等同于事前化解“灰犀?！薄昂谔禊Z”的風(fēng)險管理。此外，聲譽風(fēng)險管理還存在動力逐級衰減，風(fēng)險責(zé)任部門排異反應(yīng)、輿情監(jiān)測報告“大事化小”等問題。

金融機構(gòu)聲譽風(fēng)險事件造成的負面影響會嚴(yán)重傷害銀行保險機構(gòu)本身，甚至累及整個行業(yè)形象。之于中小險企，彌補一次聲譽風(fēng)險事件導(dǎo)致的裂痕，重塑企業(yè)品牌形象，需要付出長期和艱苦的努力，甚至難于樹立一個新的品牌。因此，我們可以看到，很多保險公司在引入新的股東之后，往往會更弦易幟，營造全新的品牌形象。

在全媒體時代，保險公司更應(yīng)建立起聲譽風(fēng)險管理體系。在聲譽風(fēng)險管理過程中，關(guān)鍵在于用公眾監(jiān)督倒逼企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品的瑕疵，防患于未然，從未發(fā)生的聲譽危機的體系才最成功的聲譽管理機系。并且，正向表達保險公司的形象訴求，貼近消費者需求。

與此同時，采取必要的措施有誠信、有責(zé)任的對待對保險公司所有的相關(guān)利益方，包括員工、投資者、合作伙伴、相關(guān)的群體社區(qū)、公眾等，建立起一套體系去管理公司的聲譽，事不宜遲。聲譽風(fēng)險管理并非簡單的負面輿情應(yīng)對，而是需要對一切可能引發(fā)外部利益相關(guān)方負面評價的工作進行全流程管理，從機構(gòu)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、營銷、客戶服務(wù)、投訴等，形成聲譽風(fēng)險排查、監(jiān)測、預(yù)警、處理、反饋機制，做好突發(fā)事件的輿情應(yīng)急預(yù)案和經(jīng)驗總結(jié)，責(zé)任落實到人、聲譽風(fēng)險點常態(tài)化排查，預(yù)案清晰，處理得當(dāng)。

石以砥焉，化鈍為利。

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌趨向于人格化定義。企業(yè)與人一樣，“真誠”是走進公眾、走進客戶內(nèi)心最有力量的方式，保險公司亦是如此。保險公司更應(yīng)高度警醒和重視，要按照“預(yù)防為主、重點防范”的原則，提高聲譽風(fēng)險管理能力，并采取積極有效的措施，規(guī)避聲譽風(fēng)險。

保險公司目前對于危機管理、輿情處置已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗，但還時常面對聲譽風(fēng)險事件。一磚一瓦堆積的聲譽之塔，被摧毀卻在于一夕之間。聲譽風(fēng)險事件發(fā)生之后，如若應(yīng)對不及時、處置不得當(dāng)，保險公司將付出很大的代價。

對保險公司而言，事前不能發(fā)現(xiàn)風(fēng)險時間的勢頭加以遏止，事后必然將要面對輿情暴風(fēng)雪、輿情沙塵暴等惡性事件。輿情暴風(fēng)雪帶來的打擊往往是致命的。輿情沙塵暴則是輿情暴風(fēng)雪之后留下大量負面碎片，反復(fù)發(fā)作，難以根治，如不加治理，將不斷沙化，終至“污名化”。要想避免輿情暴風(fēng)雪、沙塵暴帶來的巨額損失，減少巨額危機處置成本，就必須將管理關(guān)口前移，在負面信息曝光之前控制風(fēng)險。要提前防范化解重大聲譽風(fēng)險，就更要重視對風(fēng)險的源頭治理。

銀保監(jiān)會和銀行保險機構(gòu)必須高度重視聲譽風(fēng)險問題，應(yīng)構(gòu)筑起強力有效的輿情防范和風(fēng)險處置體制機制，建立起完善的管理制度體系。對于保險行業(yè)而言，擦亮這塊金字招牌，樹立良好的保險形象和聲譽，是保險公司和行業(yè)的共同訴求。

肺腑之言，實非危言聳聽。聲譽風(fēng)險防范管理戰(zhàn)役的號角已經(jīng)吹響，銀保監(jiān)會出臺了適應(yīng)銀行保險行業(yè)現(xiàn)實的聲譽風(fēng)險管理辦法，建立銀行保險機構(gòu)外部約束行為規(guī)范，要求銀行保險機構(gòu)必須完善內(nèi)部聲譽風(fēng)險管控體系,保險市場有望廓清環(huán)宇。

君子之道，辟如行遠必自邇，辟如登高必自卑。保險復(fù)業(yè)40載，中國正在向全球第一保險大國邁進之中，成就一批中國保險“百年老店”，塑造良好的企業(yè)聲譽和保險形象，勢必先行。

從以風(fēng)險為導(dǎo)向的監(jiān)管體系來看，監(jiān)管的籬笆已愈發(fā)牢固，而從監(jiān)管體系倒推保險機構(gòu)的自身管理不失為一種值得參照的思維路徑。

規(guī)模為王，這是保險業(yè)發(fā)展過程中最深入人心的認知，故而，能拉升保費收入的一線歷來是保險公司最受重視、最舍得投入的條線。

但從近年來的監(jiān)管維度看，一家優(yōu)秀的保險機構(gòu)顯然應(yīng)該是業(yè)務(wù)板塊與非業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同發(fā)展，最典型的是償二代中“操戰(zhàn)聲流”風(fēng)險管控，但就此類風(fēng)險而言，除了具體得分上的細微差距之外，監(jiān)管維度上并沒有孰先孰后、孰優(yōu)孰劣之分。

但現(xiàn)實中各個維度的重視程度顯然有所不同。

操作風(fēng)險具象到每一個條線的每一個行為細節(jié)、是大盤子，強調(diào)的是日常的管理，評時一陣風(fēng)式的整改，過后大多又一如既往，畢竟普通員工在公司整體價值面前的站位一定千差萬別；

再比如，戰(zhàn)略風(fēng)險顯然不應(yīng)是對戰(zhàn)略部編制公司發(fā)展戰(zhàn)略水平高低的考核，考核的是公司整體發(fā)展脈絡(luò)的基本把握是否有偏差?，F(xiàn)實中，戰(zhàn)略部門大多由董事長親自分管，對于調(diào)研、交流等投入相對充足，風(fēng)險控制難度不大；

而對于流動性風(fēng)險而言，因其是公司整體投資偏好的穩(wěn)健性體現(xiàn)，很難具體到投資部門、財務(wù)部門亦或營銷渠道，但鑒于投資、財務(wù)等條線歷來的都是保險公司高層親自關(guān)懷的條線，對具體監(jiān)管動作的執(zhí)行大多亦能超出預(yù)期。

因此，從行業(yè)通行實踐看，無論自評或監(jiān)管評價中得分多少，保險公司最薄弱也最容易出大問題的風(fēng)險一定在于聲譽風(fēng)險。僅就《保契》調(diào)研結(jié)果來看，除極少數(shù)大型保險機構(gòu)可以配置足夠的專業(yè)人員和充足的預(yù)算之外，絕大多數(shù)機構(gòu)人財物均難以得到支撐。

究其原因，一是不產(chǎn)生利潤的部門歷來難以受到重視，二是高層對聲譽風(fēng)險的理解不足，三是保險公司聲譽風(fēng)險歸口管理部門（大多僅為品牌崗）的主動性不足，往往僅沉于行政事務(wù)的瑣碎之中。

但千里之堤潰于蟻穴。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，給予足夠的資源和氛圍，讓其專注于專業(yè)本身，不僅是對監(jiān)管意圖的最佳踐行，更是對保險機構(gòu)本身最大的尊重。