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在上一篇商業(yè)健康險下半場策劃中，我們重點(diǎn)圍繞惠民保的發(fā)展現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入探討和分析。

眾所周知，惠民保從大的范疇上來講，應(yīng)歸屬于商業(yè)健康險中的醫(yī)療險。而商業(yè)醫(yī)療險的各種保險形態(tài)中，除惠民保外，還有一類產(chǎn)品不得不提，那便是曾經(jīng)一度受捧的“百萬醫(yī)療險”。

數(shù)據(jù)顯示，自2015年以眾安、泰康等為首的保險公司創(chuàng)新推出首批百萬醫(yī)療險以來，經(jīng)過6年多的快速發(fā)展，百萬醫(yī)療險的覆蓋人群已達(dá)億級。

不過，從增長勢頭來看，受疫情下保險消費(fèi)低迷、惠民保沖擊、產(chǎn)品同質(zhì)化等多重內(nèi)外部因素影響，百萬醫(yī)療險日漸顯露出“后勁不足”之態(tài)。除此之外，由于部分市場主體經(jīng)營較為粗放，百萬醫(yī)療險宣傳誤導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)計異化、保障條款設(shè)計不合理等問題也愈發(fā)凸顯，進(jìn)而遭到了監(jiān)管的嚴(yán)厲整頓和規(guī)范。

面對監(jiān)管趨嚴(yán)外加惠民保搶占市場份額的雙重挑戰(zhàn)，百萬醫(yī)療險如何擺脫“雞肋”身份，找準(zhǔn)差異化競爭路徑，也成為險企下一步創(chuàng)新發(fā)展的必答題。

事實(shí)上，銀保監(jiān)會在最新下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)商業(yè)健康保險發(fā)展問題和建議報告的通知》（簡稱《問題及建議》）對商業(yè)健康險作出的指導(dǎo)意見中，也可找尋百萬醫(yī)療險的探索方向，如提升保障的覆蓋面，將慢性病、罕見病的用藥責(zé)任納入保障范圍，與基本醫(yī)保形成有效補(bǔ)充；與健康管理融合，提供綜合性產(chǎn)品與服務(wù)；探索為中高端收入人群提供個性化、高質(zhì)量保險產(chǎn)品等。

儼然，找準(zhǔn)細(xì)分市場定位、不貪大求全，走同質(zhì)化老路，才是百萬醫(yī)療險擺脫“內(nèi)卷”的出路。

保證續(xù)?！安吝吳颉彪y打

百萬醫(yī)療險面臨嚴(yán)監(jiān)管

“一頓飯錢換來百萬保障”，曾經(jīng)憑借低保費(fèi)、高保額、投保便捷等優(yōu)勢，百萬醫(yī)療險一度成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，是各家險企拉動健康險業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)模的利器。

然而，從消費(fèi)者反饋上看，百萬醫(yī)療險的發(fā)展卻一直是追捧與爭議并存。其中，不斷高企的投訴率以及產(chǎn)品亂象屢屢登上人身險負(fù)面清單，便是百萬醫(yī)療險發(fā)展粗放的突出體現(xiàn)。

『A智慧保』注意到，近期銀保監(jiān)會人身險部下發(fā)的《人身保險產(chǎn)品“負(fù)面清單”（2022版）》，就新增了一條關(guān)于短期健康險的負(fù)面問題，在產(chǎn)品條款表述方面，負(fù)面清單提及短期健康險產(chǎn)品條款中存在關(guān)于不保證續(xù)保的表述不符合監(jiān)管規(guī)定，存在較為嚴(yán)重的誤導(dǎo)隱患。

盡管監(jiān)管的負(fù)面清單中，并未點(diǎn)名短期健康險所指哪類或哪些產(chǎn)品，但不難發(fā)現(xiàn)，該類亂象在百萬醫(yī)療險市場中較為集中。

眾所周知，近年來，市面上的大部分百萬醫(yī)療險是以一年期及一年期以下的短期險為主，但在實(shí)際銷售過程中，很多險企和中介渠道卻將短期百萬醫(yī)療險與長期險混淆，未在產(chǎn)品條款和宣傳材料中注明“不保證續(xù)?！碧崾?，并且部分平臺為了吸引更多客戶投保，甚至作出“自動續(xù)保”、“保證續(xù)?！钡炔灰?guī)范承諾。

也因此，為了更好地治理此類經(jīng)營亂象，劃清短期醫(yī)療險和長期醫(yī)療險的邊界問題，早在去年年初，銀保監(jiān)會就正式下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范短期健康保險業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》，明確指出“保險公司開發(fā)的短期健康保險產(chǎn)品中包含續(xù)保責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)在保險條款中明確表述為‘不保證續(xù)?！瘲l款”。

此外，對于短期健康險定價問題，《通知》也提出保險公司產(chǎn)品定價所使用的各項(xiàng)精算假設(shè)應(yīng)當(dāng)以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不得隨意約定或與經(jīng)營實(shí)際出現(xiàn)較大偏差。保險公司可以根據(jù)不同風(fēng)險因素確定差異化的產(chǎn)品費(fèi)率，并嚴(yán)格按照審批或者備案的產(chǎn)品費(fèi)率銷售短期個人健康險產(chǎn)品。而這一規(guī)定也是劍指百萬醫(yī)療險產(chǎn)品中存在的定價不合理、營銷中屢禁不止的“首月0元”宣傳亂象。

值得一提的是，按照新規(guī)要求，截至2021年5月1日前，不合規(guī)的產(chǎn)品都將面臨停售，為此短期健康險在去年也經(jīng)歷了大規(guī)模的停售和改造潮。有數(shù)據(jù)顯示，彼時有超200款百萬醫(yī)療險被迫集中下架。

不過，從近期監(jiān)管披露的最新版人身險負(fù)面清單和產(chǎn)品問題通報來看，部分險企報送的短期健康險對續(xù)保的表述仍有不規(guī)范之處。如今年1月，銀保監(jiān)會再次通報的28家人身險公司產(chǎn)品問題中就提及，恒安標(biāo)準(zhǔn)報送的某短期醫(yī)療保險，條款中關(guān)于續(xù)保的表述不符合監(jiān)管規(guī)定，存在較為嚴(yán)重的誤導(dǎo)隱患。

但無論如何，伴隨著嚴(yán)監(jiān)管的來臨，百萬醫(yī)療險產(chǎn)品過去粗放經(jīng)營的模式將難以為繼，險企亟待找尋新的創(chuàng)新出路。

惠民保沖擊襲來

“雞肋”定位待打破

一邊是監(jiān)管趨嚴(yán)，另一邊在市場競爭層面，百萬醫(yī)療險經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，還同樣面臨著“競品”惠民保搶占市場份額的沖擊。

事實(shí)上，從產(chǎn)品屬性上看，惠民保與很多百萬醫(yī)療險類似，同屬于短期醫(yī)療險。從產(chǎn)品吸引力上看，比照百萬醫(yī)療，惠民保同樣有著低保費(fèi)、高保額的優(yōu)勢。并且基于惠民保作為國民基本醫(yī)療保險有效補(bǔ)充的市場定位，其保費(fèi)不僅更加低廉，投保門檻也更低，投保人群只要參?；踞t(yī)療保險，無論男女老少均可投?；菝癖＃芏喈a(chǎn)品還不設(shè)既往病史，既往癥可?？少r。

值得一提的是，如今很多升級版的惠民保還最新納入了醫(yī)保目錄外保障責(zé)任、重疾新型治療方法以及特藥報銷等。相比之下，百萬醫(yī)療險過去值得“炫耀”的高性價比優(yōu)勢也就不再凸顯。

顯然，曾在保費(fèi)上與重疾險拉開明顯差距，于互聯(lián)網(wǎng)渠道席卷下沉市場的百萬醫(yī)療險，如今面對惠民保這一更下沉、更靈活、性價比更高的產(chǎn)品，百萬醫(yī)療險的市場競爭力也在逐漸減弱。

其實(shí)，站在消費(fèi)者維度，面對百萬醫(yī)療險的投保選擇時，很多人也不禁會發(fā)出疑問：“既然有了惠民保，為何還要投百萬醫(yī)療呢？”久而久之，百萬醫(yī)療險在消費(fèi)者心中也日漸留下“雞肋”的印象。

當(dāng)然，在激烈的市場競爭環(huán)境中，百萬醫(yī)療險除了面臨惠民保的降維打擊外，同賽道內(nèi)，各家險企推出的大量同質(zhì)化產(chǎn)品，也讓這一領(lǐng)域更快速地從藍(lán)海進(jìn)入到紅海。

據(jù)艾瑞核算，自2016年百萬醫(yī)療險發(fā)展井噴后，截至2019年中國百萬醫(yī)療險保費(fèi)收入規(guī)模已達(dá)345億元，同比增長102.9%。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年的五年間，百萬醫(yī)療保費(fèi)增長5100%。

然而，在百萬醫(yī)療險跑馬圈地的背后，大多數(shù)險企的打法是千篇一律地將百萬保額、低保費(fèi)、投保簡單等作為宣傳賣點(diǎn)。保障責(zé)任上“你抄抄我的，我抄抄你的”，這就導(dǎo)致百萬醫(yī)療險的競爭壁壘極低，從而也更加劇了渠道端為了爭奪客戶不惜走上違規(guī)宣傳、打擦邊球式的粗放道路。

探索錯位競爭

產(chǎn)品向長期化、中高端演進(jìn)

其實(shí)，在內(nèi)外部挑戰(zhàn)接踵而至的壓力下，各家險企也深知，百萬醫(yī)療險不能再走同質(zhì)化的老路了，必須盡快找準(zhǔn)差異化定位，否則終將被市場淘汰。

事實(shí)上，自短期健康險新規(guī)落地實(shí)施后，很多保險機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始探索推出長期版的百萬醫(yī)療險，以求與惠民保形成錯位競爭，突出長期保障的優(yōu)勢和能力。從續(xù)保時間來看，『A智慧?！蛔⒁獾?，如今市面上的長期版百萬醫(yī)療多以保證續(xù)保20年、10年或5到6年為主，與此同時，為符合監(jiān)管要求并考慮到醫(yī)療通脹因素，這些產(chǎn)品通常注明了費(fèi)率可調(diào)。

從客戶反饋來看，一家大型保險公司資深代理人告訴『A智慧?！唬骸白怨就瞥鲑M(fèi)率可調(diào)的長期版百萬醫(yī)療險后，客戶的投保積極性較高，即便是價格較短期版小有上調(diào)，但大多客戶仍愿意選擇轉(zhuǎn)保，畢竟就健康保障來說，誰也不愿意買一份今年能保，明年就不能投或不能保的產(chǎn)品?！?

值得一提的是，除了在續(xù)保期限上優(yōu)化外，保障責(zé)任方面，很多百萬醫(yī)療險也立足差異化供給，開始探索中高端市場的醫(yī)療保障需求。

如近期泰康人壽推出的長期醫(yī)療險泰康附加健康心享醫(yī)療保險（費(fèi)率可調(diào)）就增加了特需醫(yī)療責(zé)任，在該責(zé)任免賠額以上，可以報銷合同約定的指定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特需醫(yī)療、國際醫(yī)療的合理醫(yī)療費(fèi)用。此外，平安健康推出的平安e生保2022也在基本保障之外，還提供可附加的特定疾病特需治療、亞洲特定治療醫(yī)療保障等。

當(dāng)然，為了更好地增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，險企也會不斷在增值服務(wù)上升級、做文章，如提供就醫(yī)綠通、就醫(yī)墊付、協(xié)助掛專家號等。

對于百萬醫(yī)療險的未來發(fā)展和演進(jìn)方向，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融管理學(xué)院教授、保險系主任郭振華對『A智慧?！恢毖?，“短期百萬醫(yī)療險本就是一種過渡性的產(chǎn)品，沒有長期可持續(xù)發(fā)展的空間，因?yàn)槠漭^高的免賠額會讓消費(fèi)者獲得感不佳，較高的銷售費(fèi)用會使賠付率較低，社會滿意度也較差。未來具有市場吸引力的醫(yī)療險，一定是價格偏貴但免賠額低、賠付率較高且長期續(xù)保的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者用得上、獲得感強(qiáng)，才能吸引和留住更多客戶”。

此前，中再壽險產(chǎn)品精算部丁瑩也在撰寫的《新環(huán)境下百萬醫(yī)療險發(fā)展方向》中預(yù)判未來百萬醫(yī)療險會朝著中高端的方向發(fā)展。但她也指出，所謂的中高端并不是像高端醫(yī)療險一樣為客戶提供多么尊貴的就醫(yī)體驗(yàn)，而應(yīng)是“聚合市場上的先進(jìn)醫(yī)療資源”、“提升客戶對先進(jìn)醫(yī)療資源可及性”以及“為客戶支付醫(yī)療費(fèi)用”三個功能為一身的產(chǎn)品，最大限度提升自身保障深度和服務(wù)屬性，才能在新環(huán)境下保持活力。

同時，在選擇經(jīng)營長、短期醫(yī)療險方面，丁瑩也提出壽險公司經(jīng)營醫(yī)療險應(yīng)以長期醫(yī)療險為基本，發(fā)揮壽險牌照的優(yōu)勢，加強(qiáng)其與財險公司的區(qū)隔壁壘。但長期醫(yī)療險的保障范圍應(yīng)該是風(fēng)險穩(wěn)定的責(zé)任，對于新療法新藥品這類新風(fēng)險，應(yīng)該用一年期醫(yī)療險來覆蓋。