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為什么今年壽險(xiǎn)的個(gè)險(xiǎn)渠道同比下降達(dá)40%以上？

為什么同一款非車產(chǎn)品不同的渠道銷售效果完全不同？

為什么很多非常便宜且剛需性強(qiáng)的產(chǎn)品覆蓋率卻很低？

這些問題可能都和銷售場(chǎng)景有關(guān)。一般意義上的銷售場(chǎng)景是指將產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求相連接，有效觸動(dòng)用戶痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者情感共鳴，引發(fā)購買需求的一個(gè)特定情景。

保險(xiǎn)場(chǎng)景營銷的必要性

保險(xiǎn)銷售有其特殊性，對(duì)于場(chǎng)景營銷更為迫切和重要，主要的原因有：

用戶需求的隱蔽性

除了一些剛需性明顯的險(xiǎn)種，用戶的需求沒有特別顯性，它需要一定的場(chǎng)景去激發(fā)。比如說對(duì)于財(cái)產(chǎn)保值增值、兒女婚姻破裂財(cái)產(chǎn)的保全、子女教育成本等需求，都是比較內(nèi)在和普遍的，但是很難和保險(xiǎn)產(chǎn)品連接起來，這個(gè)就需要營銷場(chǎng)景；

用戶保險(xiǎn)需求的非緊迫性

即便是日常用品的需求，很多用戶都要等到馬上要用的時(shí)候才去購買，保險(xiǎn)恰恰是需要未雨綢繆的，這需要與人的惰性相抗?fàn)?，所以需要有?chǎng)景去激發(fā)購買欲望；

用戶的神仙思想和諱疾忌醫(yī)思想

保險(xiǎn)合同是射幸合同，與用戶傳統(tǒng)的思維觀念有所違合。較為極端的是兩種，一種是對(duì)于僥幸的自信，認(rèn)為自己不會(huì)攤上事的，對(duì)保險(xiǎn)較為抗拒，另一種是諱疾忌醫(yī)的，覺得說到病與災(zāi)是一件晦氣的事情。因此保險(xiǎn)銷售難度加大，需要有場(chǎng)景引發(fā)情感共鳴

……

場(chǎng)景銷售在保險(xiǎn)中的成功應(yīng)用

通過銷售場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售的案例是非常多的，我們可以找到幾個(gè)來總結(jié)一下規(guī)律：

退貨險(xiǎn)

退貨險(xiǎn)由某產(chǎn)險(xiǎn)公司浙江分公司開發(fā)，一開始就是該公司的產(chǎn)品部門工作人員有朋友在淘寶開網(wǎng)店，涉及到退換貨的郵費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，然后他們開始設(shè)計(jì)，一開始從退換率最高的服裝品類開始，然后擴(kuò)展到全品類，也經(jīng)歷了賠付率爆雷、團(tuán)伙騙保等階段，但是終于搜索成功，并不斷升級(jí)和發(fā)展，到現(xiàn)在已達(dá)近百億的規(guī)模，并且實(shí)現(xiàn)承保贏利；

燃?xì)怆U(xiǎn)

作為一款價(jià)格低廉的剛需性極強(qiáng)的小產(chǎn)品，某保險(xiǎn)公司與燃?xì)夤竞献鳎惭b和維護(hù)過程中進(jìn)行推介，成功率極高，僅該公司一家保費(fèi)就達(dá)十多億元；

眾籌平臺(tái)保險(xiǎn)

眾所周知的眾籌平臺(tái)，利用社交媒體的眾籌功能進(jìn)行用戶積累，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為短期健康險(xiǎn)甚至是長期險(xiǎn)客戶，它的銷售量讓傳統(tǒng)的銷售相形見絀

……

以上的案例充分說明了場(chǎng)景營銷對(duì)于保險(xiǎn)營銷的重要性，在整個(gè)銷售過程中，也充分體現(xiàn)了保險(xiǎn)場(chǎng)景營銷的特性，那就是：

基于行業(yè)上下游的特點(diǎn)，融入到用戶的情感體驗(yàn)和購買需求中，是一種形散神不散的銷售結(jié)構(gòu)，而不是以保險(xiǎn)為核心單純的叫賣似的銷售，是伏延千里的鋪墊似營銷，準(zhǔn)確地講是場(chǎng)景+保險(xiǎn)，而不是保險(xiǎn)+營銷。

需要注意的是，與其他線上的消費(fèi)品純線上的場(chǎng)景銷售不同，保險(xiǎn)的場(chǎng)景線下銷售非常重要。

比如現(xiàn)在有一種概念叫“社交購買需求”，比如吃播形式，他會(huì)激發(fā)粉絲激情消費(fèi)，但是保險(xiǎn)產(chǎn)又不一樣，客單價(jià)較高，且繳費(fèi)期較長，以及需要長期的服務(wù)，這些都是與普通的場(chǎng)景銷售有區(qū)別的，保險(xiǎn)場(chǎng)景銷售仍然需要線上與線下的融合。

現(xiàn)在我們可以回答文章開頭的三個(gè)問題了：

為什么今年壽險(xiǎn)的個(gè)險(xiǎn)渠道同比下降達(dá)40%以上？

這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售場(chǎng)景發(fā)生了變化，以往因?yàn)閷I(yè)和信息壁壘，個(gè)險(xiǎn)的人海戰(zhàn)略會(huì)有很大的作用，但是銷售群體的年輕化和信息的豐富性在逐漸改變渠道結(jié)構(gòu)，換句話說，是線上成交和獲客搶走了個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，可以預(yù)見的是，這一趨勢(shì)將會(huì)加劇。

為什么同一款非車產(chǎn)品不同的渠道銷售效果完全不同？

是因?yàn)榍冷N售模式不同造成了不同的銷售效果，有一些渠道天生不會(huì)銷售某一類產(chǎn)品，比如讓壽險(xiǎn)代理人去銷售產(chǎn)險(xiǎn)的百萬醫(yī)療，比如讓產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員去銷售一些獲客類的體驗(yàn)型保險(xiǎn)產(chǎn)品，都是注定不會(huì)成功的。

為什么很多非常便宜且剛需性強(qiáng)的產(chǎn)品覆蓋率卻很低？

很多產(chǎn)品業(yè)界看起來剛需性很強(qiáng)，但在實(shí)際中用戶角度仍然是可有可無的，這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)中偏向于低賠付，而不是切實(shí)提高用戶風(fēng)險(xiǎn)保障，這類產(chǎn)品叫好不叫座，是一種行業(yè)里的孤芳自賞，對(duì)比國內(nèi)外家財(cái)險(xiǎn)的覆蓋率和保險(xiǎn)責(zé)任就可以得出這一結(jié)論，也就是還沒有找到非常好的銷售場(chǎng)景切入。

總之，無場(chǎng)景，不保險(xiǎn)！