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保契銳評

狼性打市場，一度被視為商戰(zhàn)必殺技。

疫情之下，保險營銷打擊空前。

對于多數(shù)機(jī)構(gòu)而言，被動中實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)線上的逆襲，需要沖破重重阻礙——平臺的搭建、在線營銷能力的重塑、合規(guī)風(fēng)險的審查以及人員的精準(zhǔn)適配等等，無一不是傳統(tǒng)險企的掣肘。

但蛋糕就在這放著，當(dāng)傳統(tǒng)險企還在緊鑼密鼓地開展線上營銷培訓(xùn)的時刻，別人已經(jīng)動了起來。畢竟，你吃不吃，別人不會吃，比如，中介。

中介不但動了起來，還是以迅雷不及掩耳之勢完成了對熟人社交的狂轟亂炸——朋友圈幾乎每天都有他們的廣告投放身影。

突然而來的疫情激發(fā)著大眾對保險的渴望，這是不爭的事實(shí)。

但與保險營銷員通過私人社交傳遞保險理念、輸入產(chǎn)品價值不同，一眾中介機(jī)構(gòu)通過保險顧問廣告迅速覆蓋大流量的私域空間，盡管轉(zhuǎn)化率幾何尚不得而知，但其至少起到了加速推進(jìn)保險意愿轉(zhuǎn)化為保單的進(jìn)程。

危中有機(jī)，彎道超車的機(jī)會或許正由此襲來。

但凡事都有兩面。在快速反應(yīng)的同時，各中介機(jī)構(gòu)的朋友圈投放已成為違規(guī)宣傳的典范。具體有何問題，歡迎各位讀者點(diǎn)進(jìn)去看一看。問題在于，這種夸張到極致的營銷宣傳對于行業(yè)的長期負(fù)面營銷或在后續(xù)的日子里逐漸暴露。

狼性無錯，但于保險業(yè)而言，合規(guī)永遠(yuǎn)是前提。

行業(yè)苦中介亂象久矣，監(jiān)管大刀闊斧的改革亦在有序推進(jìn)，只是面對防不勝防的突發(fā)事件，中介的這一波操作，讓中介亂象的破壞力變得更加巨大。

誰在搶占這波朋友圈流量紅利？請細(xì)細(xì)讀下去。

疫情之下，連平安集團(tuán)的首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏都開啟了直播，在平安人壽的晨會完成首秀。不知平安人壽超百萬的代理人隊(duì)伍看完有沒有備受鼓舞，對接下來的行業(yè)發(fā)展是否信心大增？

大樹與小草，雖咖位不同，但小草的生命力卻更頑強(qiáng)。

在陸敏綱剛開啟直播首秀的時刻，一大批教人挑選保險的測評類、顧問類微信公眾號廣告悄然在朋友圈刷屏。廣告語極具誘惑，且針對性極強(qiáng)，——或兒童保險或重疾保險。樣樣直指疫情中公眾的痛點(diǎn)。

為何朋友圈突然冒出來這么多保險測評號的廣告？

保契梳理發(fā)現(xiàn)，這些保險測評類公眾號多誕生于2019年下半年，除“大白保險測評”外，其他號的成立時間基本均未超過一年。多數(shù)公眾號都有對應(yīng)的保險經(jīng)紀(jì)或者代理公司，但唯獨(dú)“白熊?！睕]有。

從“白熊?！惫娞柌藛螜陧撁娴摹鞍仔軆?yōu)選”進(jìn)入后，跳轉(zhuǎn)頁面有各類險種的產(chǎn)品可直接購買，但頁面底部卻重點(diǎn)提示：“本頁面保險產(chǎn)品銷售、理賠等服務(wù)均由慧擇保險經(jīng)紀(jì)提供?！?

當(dāng)然，不僅“白熊?！?，“大白保險測評”和“兒童保險放心選”的顯示的所屬公司亦均為“深圳市慧擇保險經(jīng)紀(jì)有限公司”。

在目前檢索到的朋友圈投放的公眾號中，其背后的經(jīng)紀(jì)公司，成立時間長且較為有名的當(dāng)屬慧擇保險和梧桐樹。但其為何在2019年又突然開始新建公眾號，以內(nèi)容帶貨產(chǎn)品？

恐怕 “深藍(lán)?！眰児Σ豢蓻]。

作為成功赴美上市的頭部中介，與其花錢通過別家的公眾號帶貨，為何不自己做一個有干貨的號出來直接帶貨？

公開報道稱，雖然互聯(lián)網(wǎng)保險電商平臺慧擇保險已在美國納斯達(dá)克上市，但慧擇保險所銷售的保險絕大部分并不是自己直接銷售給客戶的，而是通過近17000個間接渠道。

這些間接渠道中，有一部分是覆蓋微信公眾號、知乎、微博等社區(qū)的自媒體營銷號。這些營銷號的內(nèi)容以測評、知識科普、產(chǎn)品對比為主。

而“小桐說保險”和“保險研究社” 背后的公司則為梧桐樹保險經(jīng)紀(jì)有限公司。

你追我趕，好不熱鬧。

或許，經(jīng)紀(jì)公司除了與多家自媒體公眾號合作外，養(yǎng)自己的保險類測評號是大趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)面前，這樣或許還可避免合規(guī)性等一系列問題。

其實(shí)專門做保險產(chǎn)品介紹和知識普及、測評的微信公眾號早就有了，如“深藍(lán)?！薄岸啾ｔ~”等公眾號經(jīng)營了2-3年，都吸引了不少粉絲和流量。

測評類自媒體持經(jīng)紀(jì)牌后，還能中立客觀嗎？

雖然“深藍(lán)保”是業(yè)標(biāo)桿級別的保險產(chǎn)品自媒體測評號，每月產(chǎn)生的保費(fèi)規(guī)模已達(dá)千萬級，但想要復(fù)制卻沒有那么簡單。

2018年，遼寧、河南、寧波等多地保監(jiān)局曾下發(fā)通知，要求轄區(qū)內(nèi)保險公司和專業(yè)保險中介機(jī)構(gòu)重點(diǎn)排查本公司各級機(jī)構(gòu)或人員是否與“深藍(lán)保”有業(yè)務(wù)往來和各種形式的合作。

在積累了足量的公眾號粉絲后，“深藍(lán)保”選擇利用傳播度較高的文章吸引潛在的購買用戶。在公眾號推文中設(shè)置投保鏈接并進(jìn)行“跳轉(zhuǎn)”的銷售擦邊球行為，讓“深藍(lán)?！鄙钕蒿L(fēng)波。

對于“深藍(lán)?！边@類自媒體來說，申請保險中介牌照或者掛靠在持牌的保險中介上，是最穩(wěn)妥的選擇。2019年年底，小米科技完成了對 “深藍(lán)保”的投資，持股比例為16.67%。也許必要時，北京小米保險經(jīng)紀(jì)可以派上用場。

其實(shí)，去年12月份發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）中給了自媒體發(fā)展一條出路，首先將其定位為營銷宣傳機(jī)構(gòu)，明確營銷宣傳與保險銷售的邊界，一方面八個“禁止”項(xiàng)切斷違規(guī)逾矩，另一方面也給了一條出路。

根據(jù)《征求意見稿》，營銷宣傳類機(jī)構(gòu)經(jīng)過持牌機(jī)構(gòu)授權(quán)，仍可以營銷宣傳活動，發(fā)揮場景、流量和用戶教育的優(yōu)勢，通過對產(chǎn)品的展示說明、合理比較和跳鏈，為持牌機(jī)構(gòu)引流，并獲取收入。新規(guī)促進(jìn)了自媒體名正言順、合規(guī)健康地發(fā)展。保險自媒體可以專于精準(zhǔn)營銷獲客，充分發(fā)揮流量平臺專業(yè)優(yōu)勢，通過不菲的廣告費(fèi)和營銷專業(yè)壁壘仍然能保持優(yōu)勢。

但看到了“深藍(lán)保”的前車之鑒，想要以保險自媒體流量拉動保險銷售的公眾號們，紛紛在內(nèi)容大火前就已經(jīng)注冊申請好了經(jīng)紀(jì)公司。這樣可以在其保險知識普及、測評的內(nèi)容中，正大光明的插入各家保險公司的產(chǎn)品鏈接。

然而仔細(xì)對比公眾號生產(chǎn)的內(nèi)容，恐怕與帶貨目的還有一定差距。經(jīng)紀(jì)公司注冊的測評號，內(nèi)容遠(yuǎn)并不如業(yè)內(nèi)主做測評的號公正客觀，對于實(shí)際真正想買保險的人來說，參考的意義不強(qiáng)，反而是公司近期主打什么產(chǎn)品，就強(qiáng)推某類產(chǎn)品的介紹。

其實(shí)保險產(chǎn)品測評類公眾號已經(jīng)算不上銷售新風(fēng)口了，現(xiàn)在的中介、第三方都在搶占抖音、快手等平臺。但高舉普及保險知識的大旗的方式在疫情下又顯得尤為應(yīng)景，專業(yè)性文字也永遠(yuǎn)不會過時。

只是，他們或許要考慮到被頭部中介無情拋棄的結(jié)局，畢竟不是每個號都可以做成深藍(lán)保險。

暗自思量著如何才能賣出更多保險產(chǎn)品，或許才是所有持牌或尚未持牌的測評自媒體號的終極目的。